Épreuve de Management aux BTS  : fiche de révision Thème 6 ~ Chapitre 10 : Les stratégies globales

Après avoir réalisé le diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global. Elle définit donc le type de stratégie globale qu’elle va mener : spécialisation ou diversification, intégration verticale ou externalisation.

1. Les stratégies de spécialisation et de diversification

⇒ š Qu’est-ce que la spécialisation ?

La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et ses compétences (matrice produits/marchés d’Ansoff). La spécialisation peut prendre 3 formes :

• La pénétration de marché : produits existants/marchés existants.
• L’extension du marché : produits existants/nouveaux marchés.
• Le développement de produits : nouveaux produits/marchés existants.

Avantages de la spécialisation :
→ Développer un avantage concurrentiel fort
→ Concentrer ses ressources et ses compétences dans 1 métier.
→ Réaliser des économies d’échelle liées à l’expérience acquise
→ Avoir une image positive de spécialiste.
→ La gestion n’est pas aussi complexe que pour une entreprise diversifiée.
Inconvénients de la spécialisation :

La spécialisation rend l’entreprise dépendante de son activité.

• La spécialisation rend l’entreprise dépendante de son activité.
• Pas de possibilité de synergie.
• L’entreprise est sensible à l’arrivée de nouveaux marchés.
• Risque de saturation du marché.

⇒ š Qu’est-ce que la diversification ?
La diversification une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits.

• La diversification conglomérale : lorsqu’il n’y a pas de lien entre les différents métiers de l’entreprise.
• La diversification concentrique : lorsque l’entreprise se développe dans de nouvelles activités différentes mais ayant un lien avec son métier d’origine.

Avantages de la diversification :
→ Limiter les différents risques par la répartition entre plusieurs activités
→ Obtenir des synergies = création de valeurs par l’association des différentes activités de l’entreprise.
→ Dégager des ressources financières pour exister et se développer dans son métier de base.
→ Investir dans des domaines porteurs
→ Améliorer sa rentabilité.
Inconvénients de la diversification :

• Investissements et des financements importants pour chacune des activités.
• Dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise où les synergies attendues ne sont pas toujours réalisées.
• Problèmes de coordination et un manque d’unité entre les différentes activités
• Gestion de l’entreprise complexe et lourde
• Recoure à un recentrage = action de se séparer de certaines activités de l’entreprise pour se concentrer sur d’autres activités qui peuvent disposer de ressources stratégiques et de compétences distinctives.

2. Les stratégies d’intégration verticale et d’externalisation :

⇒Qu’est-ce que l’intégration verticale ?

L’intégration verticale consiste à internaliser des activités au sein de l’entreprise, ces activités étant situées en amont, avec l’approvisionnement et en aval, avec la distribution, des activités actuelles, s’inscrivant dans une logique de filière de production.
Elle peut être partielle ou globale.

Avantage de l’intégration verticale :

→ Sécuriser les approvisionnements et/ou débouchés, s’assurer de leur fiabilité et en réduire les coûts.
→ Mieux coordonnées les activités amont et/ou aval avec ses activités actuelles, pour en rationaliser l’organisation et en diminuer les coûts.
→ Accroître le pouvoir de l’entreprise en amont et/ou en aval de la filière

Inconvénients de l’intégration verticale :
→ L’entreprise est moins flexible car il y a + d’activité ce qui génère des coûts supplémentaires.
→ Risque de cumul des pertes
→ Nécessite la maîtrise de ressources et de compétences différentes (plusieurs métiers).
→ Risque de dispersion des ressources et des compétences.

⇒ Qu’est-ce que l’externalisation ?

L’externalisation est une stratégie qui consiste pour une entreprise à confier certaines de ses activités à une autre entreprise.

Elle peut prendre 3 formes :

• La sous-traitance : confier à une autre entreprise la réalisation de tout ou partie de sa production
• La franchise : contrat qui lie un franchiseur et un franchisé, le premier s’engageant à fournir au second ses biens ou services, en contrepartie du paiement d’un droit d’entrée dans le réseau de franchise et d’une redevance
• L’activité de soutien : confier à d’autres entreprises des activités qui ne sont pas créatrice de valeurs : comptabilité, paie, etc.

Avantages de l’externalisation :
→ Réduire ses coûts
→ Améliorer la qualité de ses produits ou services grâce aux entreprises extérieurs spécialisées dans l’activité confiée.
→ Se concentrer sur le cœur de métier de l’entreprise et sur les activités créatrices de valeur.
→ Flexibilité de l’entreprise face aux évolutions de l’environnement.

Inconvénients de l’externalisation :
→ Risque de dépendance vis-à-vis des prestataires.
→ Risque de perte des ressources et des compétences distinctives par trop de délégation.
→ Coût des conflits sociaux (suppression et /ou transfert des contrats de travail aux prestataires).
→ Problèmes de cohésion salariale.

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