Épreuve de Management aux BTS  : fiche de révision Thème 5 ~ Chapitre 8 : Le diagnostic stratégique Externe Opportunité Menace

Le diagnostic stratégique externe consiste à faire une analyse de l’environnement de l’entreprise permettant de mettre en évidence les Facteurs Clefs de Succès. Il est dit externe car il évalue les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement global de l’entreprise : son environnement concurrentiel et son marché.

1. L’analyse de l’environnement global

Elle se fait grâce à la méthode PESTEL = c’est le classement des influences environnementales que connaît l’entreprise au niveau global mais aussi au niveau de ses DAS. Elle permet ainsi de repérer :

⇒ les opportunités

⇒les menaces

Elle se divise en 6 catégories :

• Politique : stabilité du gouvernement, politique fiscal, aide au commerce extérieur, système de protection social.
• Economique : niveau de vie du pays, taux de chômage, d’inflation, d’intérêts.
• Sociologique : caractéristiques démographiques, évolution des modes de vie, niveau d’éducation, attitude par rapport aux loisirs et au travail…
• Technologique : dépenses globales pour la R&D, évolution des infrastructures nouvelles découvertes.
• Ecologique : prise de conscience de la nécessaire protection de l’environnement, lois sur celle-ci, recyclage des déchets, consommation d’énergie.
• Légale : droit du travail, norme d’hygiène et de sécurité, droit de la concurrence, droit de la propriété intellectuelle.

š ➤ Surveiller l’environnement global :

Elle s’effectuer par la
→ veille technologique
→ veille juridique
→ veille économique
Elle nécessite une définition précise
→ du rôle de chacun des salariés
→ du besoin en information de l’entreprise
→ d’une collecte d’informations
→ d’une prise de décisions
= l’entreprise peut ainsi atteindre l’Intelligence Economique (IE).

2. L’analyse de l’environnement concurrentiel

C’est l’analyse de l’environnement du secteur ou du domaine d’activité sur lequel intervient l’entreprise.

L’analyse de l’environnement concurrentiel permet :
⇒ d’identifier les Facteurs Clefs de Succès que l’entreprise détient et doit maîtriser
⇒ de définir la stratégie qui permettra à l’entreprise de détenir/conserver un avantage
              concurentiel
⇒ de connaître la position des concurrents directs

Selon M.Porter l’analyse de l’environnement concurrentiel c’est la mise en évidence de 5 forces :
→ La rivalité entre les firmes existantes.
→ Le pouvoir de négociation des clients.
→ Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
→ La menace de nouveaux entrants.
→ La menace des produits ou services substituables.

3. L’analyse et la connaissance du marché

L’analyse du marché permet :
⇒ de connaître les évolutions du marché pour pouvoir réagir au plus vite.
⇒ de réunir des informations sur le marché auquel l’entreprise envisage de s’adresser

Pour connaître son marché et effectuer une segmentation marketing, l’entreprise peut utiliser plusieurs outils et techniques :

• Outils d’analyse du marché
• Outils d’analyse du comportement du consommateur
• Outils de prévision de la demande

******